Hoe één concept de discussie over duurzaamheid structureel verandert

Morgen is de laatste dag van de Week van de Circulaire Economie: een week waarin we laten zien hoe ondernemers in Nederland circulaire principes steeds vaker toepassen. Een jaar geleden vroeg ik, Sybren Bosch, mij af of de circulaire economie een hype of doorbraak[i] was. Inmiddels zie ik dat dit nieuwe verhaal symbool staat voor een toekomst waarin we op een andere manier naar waarde kijken. 2016 is het jaar waar we achteraf op terug gaan kijken als jaar waarin dit besef definitief is doorgebroken. Hoe komt het dat dit concept zo goed slaagt in aanzetten tot actie?

Leestijd: 8-10 minuten

 Hoe één concept de duurzaamheidsdiscussie structureel verandert

Mijn eerste kennismaking met circulaire economie was in het voorjaar van 2014, tijdens een lunch in op Park20|20[ii] in Hoofddorp – toevallig ook de plaats waar ik ben opgegroeid. Op dat bedrijventerrein zijn alle gebouwen ontworpen volgens de Cradle-to-Cradle filosofie[iii]. Alle materialen in de gebouwen zijn gezond voor de gebruikers, en kunnen aan het einde van hun levensduur opnieuw worden gebruikt in een andere toepassing.

De visie raakte mij in zijn simpelheid. Dit is de manier waarop de natuur de afgelopen miljoenen jaren gefunctioneerd heeft. Alle resten van het ene proces zijn voedsel voor het andere. Het begrip ‘afval’ bestond niet, waarmee alles van nature ‘circulair’ was. Een circulaire economie is daarmee niets anders dan weer gaan doen wat de natuur al miljoenen jaren heeft gedaan, alleen wat wij mensen in het tijdperk van de industriële revolutie vergeten lijken te zijn.

Een Week van de Circulaire Economie, een Circular Economy Index[iv] voor bedrijven, een campagne Nederland als Circulaire Hotspot van Europa[v]. Een programma Nederland Circulair[vi], de publicatie van een Rijksbreed Programma Circulaire Economie[vii], en CEO’s van grote organisaties die zich uitspreken voor de omslag naar een circulaire economie. Talloze adviesrapporten en honderden conferenties stellen die het thema centraal stellen. Circulaire economie is hot. Waarom is dit concept zo populair? Doordat het, voor het eerst, business en duurzaamheid op een logische manier aan elkaar verbindt.

Circulair denken is niet nieuw

Het denken achter een circulaire economie is niet nieuw, zo blijkt uit diverse gedachtestromen die de afgelopen decennia zijn ontwikkeld. In de jaren ’70 en ’80 ontstond de urgentie vooral vanuit wetenschappelijke hoek, en werd deze door NGO’s wereldwijd overgenomen. De jaren ’90 en ’00 stonden in het teken van overheden die met wet- en regelgeving probeerden om kaders aan te brengen om duurzame ontwikkeling te stimuleren.

Rapporten die de principes van een circulaire economie al eerder toepasten.

Wereldwijd zien we de urgentie echter verder groeien, en weten we dat de snelheid van verandering niet hoog genoeg is. Overheden in ontwikkelde landen trekken zich inhoudelijk steeds verder terug, ondanks het Klimaatverdrag van Parijs en de Sustainable Development Goals die in 2015 zijn getekend. Er blijft één sector over die leiderschap kan nemen, en ook steeds meer aangeeft dat te willen: het bedrijfsleven.

Groeimodel voor duurzaamheid in het bedrijfsleven | Circular Business, Collaborate & Circulate (2016), Kraaijenhagen, Van Oppen & Bocken, adapted from Van Oppen & Brugman (2011), Hart (1995) & Elkington (2004)

Tijdens mijn middelbare schoolperiode was al duidelijk dat ik met natuur aan de slag wilde. Na een mislukte studie natuurkunde in Delft, besloot ik om Natuurwetenschappen & Innovatiemanagement te gaan studeren in Utrecht. Na mijn bachelor was het woord innovatie voor mij niet meer dan een holle verzamelnaam van theoretische concepten. Daarna volgde een master Duurzame Ontwikkeling, met een vergelijkbare conclusie – het woord duurzaamheid kon ik niet meer horen. Inmiddels ben ik twee jaar actief in het werkveld rondom ‘circulaire economie’. Ik had bij mezelf een vergelijkbare reactie verwacht. Die blijft tot op heden uit.

Waarom slaat circulaire economie zo aan?

Circulaire economie is het eerste concept dat de urgentie van duurzame ontwikkeling verbindt met kansen voor bedrijfsleven. En in een wereld die gedomineerd wordt door waarde in geld, slaat dat aan. Toen Ellen MacArthur in 2008 de wereld over zeilde, had nog niemand van de term circulaire economie gehoord. Maar na haar recordtocht over de wereld publiceerde de zeezeilster in 2010 samen met McKinsey een rapport dat deze kansen structureel op de agenda zou zetten: Towards the Circular Economy[viii]. Tijdens haar tocht, zo vertelt MacArthur in haar TED-talk[ix], realiseerde ze zich dat de voorraden op haar boot eindig waren – en dat datzelfde gold voor de materialen die wij op aarde gebruiken. Deze visie lijkt bijzonder op die van Spaceship Earth[x], van de inmiddels overleden Wubbo Ockels.

Met deze boodschap begon MacArthur samen met experts van McKinsey aan een tweede tocht: langs de grote multinationals van deze wereld, om hen te laten realiseren dat de grondstoffen op deze aarde eindig zijn. Het anders omgaan met grondstoffen leidt tot risicoreductie en verbeterde ketensamenwerking, en daarmee een sterkere positie voor toekomstige groei. Géén verhaal over duurzaamheid, over klimaatverandering of over dreigende grondstofschaarste, maar over economische kansen. Een jaarlijkse potentie van ruim $600 miljard aan grondstofbesparing voor Europa[xi], met nog eens $1200 aan additionele baten[xii]. Een verhaal dat aanslaat.

In Nederland is circulaire economie definitief op de kaart gezet door een baanbrekend rapport van TNO in 2013: een circulaire economie kan de Nederlandse economie jaarlijks €7.3 miljard opleveren[xiii]. Tijdens het schrijven was dit een relatief simpele extrapolatie van drie sectoren naar de gehele economie. Inmiddels is het een getal dat symbool staat voor economische kansen door anders naar materialen en verdienmodellen te kijken.

Van macro- naar microniveau

Getallen op macroniveau zijn altijd interessant voor beslissingen in bestuurskamers. Eerder is al aangetoond dat bedrijven die integraal op duurzaamheid inzetten, op de beurs structureel beter presteren[xiv]. Het is vooral interessant hoe een circulaire economie zich op micro-niveau bewijst. Ook dat zien we gebeuren, met succesvoorbeelden die zijn onder te verdelen in drie verdienmodellen. Circulair ontwerp, optimaal gebruik en waardebehoud.

Value Hill | Master Circular Business with the Value Hill (2016), Achterberg, Hinfelaar & Bocken[xv]

Als je kijkt naar circulair ontwerp, worden steeds meer gebouwen en producten ontworpen en gemaakt met als doel om onderdelen of materialen vaker te kunnen gebruiken. Voorbeelden in de gebouwde omgeving zijn het hoofdkantoor van Liander[xvi], waar de nadruk lag op hergebruik van bestaand materiaal, en het gemeentehuis van Brummen[xvii], waar materialen zo zijn ontworpen dat zij in de toekomst opnieuw gebruikt kunnen worden. Op productniveau zijn de meeste voorbeelden te vinden in producten met een middelgrote complexiteit en een middellange levensduur, waaronder kantoormeubulair en kleding.

In deze gebouwen is niet alleen gekeken naar de investeringskosten in een aanbesteding op basis van laagste prijs. Er is in een samenwerking tussen partijen gezocht naar een model dat op lange termijn financiële waarde toevoegt én andere vormen van waarde creëert. In het geval van Liander had het consortium van architecten, bouwers en installateurs een financiële prikkel om andere waarden te creëren – waaronder energiepositiviteit en circulariteit. Door samen te werken en daardoor te besparen op faalkosten, ontstond financiële waarde voor alle partijen. In het geval van Brummen is er in het ontwerp van de materialen gekeken naar de toekomstwaarde. Alle materialen waaruit het gemeentehuis gemaakt is, kunnen na de levensduur van het gemeentehuis op andere plekken worden ingezet.

Een paar maanden geleden liep ik zelf voor het eerst door het pand van Liander heen. De lucht in het gebouw voelde anders dan in welk ander kantoor dan ook: schoner, fijner. Drie oude kantoorgebouwen zijn overdekt door een glazen kas, waardoor een grote binnenruimte met sfeervolle overlegplekken en ontmoetingsruimtes is ontstaan. Groene wanden houden de lucht schoon. Houten wandpanelen zorgen voor een goede balans in vochtigheid. En het natuurlijke daglicht zorgt voor een prettige werksfeer. In plaats van de bekende bedompte lucht als je een vergaderzaal in loopt, voelde het bij Liander prettig om van buiten het kantoor in te stappen.

Als je kijkt naar het optimaal gebruiksmodel, zie je op internationale schaal Airbnb – de grootste hotelketen, zonder hotelkamers – en Uber – de grootste taxiketen, zonder taxi’s – steeds verder groeien. Lokaal passen kringloopwinkels en repair café’s goed in deze beweging. Tot slot zijn er nieuwe bedrijfjes als MudJeans[xviii] (spijkerbroeken), DutchSpirit[xix] (maatpakken) of GerrardStreet[xx] (koptelefoons) die producten als dienst aanbieden om optimaal gebruik te maken van de beschikbare producten en materialen.

Deze bedrijven zien dat in de toekomst waarde niet zit in bezit van producten, maar in toegang tot het gebruik van een product of dienst. Door de beperkte belasting op zowel het kopen van producten als het weggooien van afval is het – in het geval van producten – op dit moment echter vaak goedkoper om dit traditioneel in de winkel aan te schaffen.  Wat je bij deze bedrijven ziet, is dat zij hun toegevoegde waarde halen uit het leveren van een extra dienst, zoals een nieuw model of product na een periode van bijvoorbeeld een jaar. In het geval van diensten werkt het verdienmodel nu al fantastisch door het optimaal gebruik van capaciteit, of het nu om auto’s, kamers of zelfs toiletten gaat (in Francisco bestaat sinds kort Airpnp[xxi]).

De grootste slagen zijn te maken in waardebehoud van bestaande producten. Dit staat in sterk contrast met de veelvoorkomende waardevernietiging door producten en materialen na hun economische levensduur als afval te beschouwen. New Horizon[xxii] is een sloopbedrijf dat alle bruikbare materialen uit een afgeschreven pand haalt, en deze doorverkoopt aan partijen die de materialen kunnen gebruiken. In hun visie moeten alle sloopbedrijven binnen vijf jaar betalen voor demontage van gebouwen, in plaats van betaald worden voor sloop zoals op dit moment het geval is. Hoe ontwikkelt ons materiaalgebruik zich als dit businessmodel breder wordt toegepast – en daarmee alle gebruikte materialen in onze maatschappij opnieuw waarde krijgen?

Financiering en risicowaardering

De belangrijkste versneller gaat komen uit de financiële sector. Ondanks dat hier in de praktijk nog veel stappen moeten worden gemaakt, is de richting die door banken is ingeslagen, helder. In de toekomst gaat bij financiering in toenemende mate ook naar de sociale en ecologische impact worden gekeken. Bij risicoanalyses gaat, naast financiële risico’s, ook toenemende aandacht naar risico’s als gevolg van traditioneel, lineair materiaal- en energiegebruik.

Behalve banken zien ook  verzekeraars en pensioenfondsen duurzaamheid in toenemende mate niet meer als risico maar als kans, waarbij circulaire economie voor hen het begrip is geweest dat de vertaalslag heeft gemaakt. Dat De Nederlandse Bank, de belangenbehartiger van alle banken, wijst op de risico’s van een niet-duurzame portefeuille[xxiii] is uniek. En dat ING, ABN Amro en Rabobank in een gezamenlijk statement[xxiv] de circulaire economie als oplossingsrichting noemen, zeker net zo.

De belangrijkste groep partijen in dit financiële systeem die nog een slag moeten maken, zijn de accountants. De Nederlandse Beroepsverening van Accountants heeft uitgesproken om andere vormen van waarde sterker mee te willen nemen in hun beoordelingen. In de praktijk zijn accountants echter nog vooral gericht op het beoordelen van de financiële positie van een organisatie. Eigenaarschap van producten die in gebruik zijn door derden zijn op de balans vooral een risico (op niet-terugkrijgen), in plaats van een bezit dat zorgt voor stabiliteit van de organisatie. Wat gaat het betekenen als accountants andere vormen van waarde mee gaan nemen in hun beoordelingen? Zodat daardoor alle banken, verzekeraars en pensioenfondsen op termijn hun kansen- en risicoanalyse anders gaan inrichten?

Nederland als koploper

100% afvalvrij in 2050, en een reductie van 50% per 2030: voor het eerst heeft onze regering rondom duurzaamheid een stip op de horizon durven zetten. Onrealistisch, menen experts die kritisch zijn op de term ‘afvalvrij’. Een unieke stap, zeggen koplopers die zien dat de urgentie eindelijk politiek kenbaar gemaakt is. Wat zeker is, is dat deze doelstellingen voor veel dynamiek gaan zorgen. Een unieke politieke zet door een kabinet dat zich over duurzaamheid bijzonder op de vlakte heeft gehouden.

Nederlandse multinationals hadden dit al eerder door. Topmannen van Unilever, DSM en FrieslandCampina noemen circulaire economie als dé weg voorwaarts, en gebruiken het concept om invulling te geven aan hun duurzaamheidsdoelstellingen 2.0. Afvalverwerkers zien hun rol steeds meer verschuiven naar grondstoffenmakelaars. Hierbij verandert ook hun verdienmodel: geld verdienen aan het ophalen van afval verandert in geld verdienen aan het verkopen van grondstoffen[xxv]. Door duurzaamheid middels circulaire economie te koppelen aan een nieuw verdienmodel, inspireren deze partijen veel anderen om die stap ook te zetten.

Ook lokaal ontstaat nieuwe activiteit sneller dan we bij kunnen houden: iedere dag worden nieuwe start-ups opgericht. Op basis van circulaire principes maken zij maatschappelijk relevante producten met een uniek verhaal. Op tal van plekken waar vroeger de traditionele maakindustrie gevestigd was, ontstaat nu een nieuwe, creatieve maakindustrie, met een sterke focus op duurzaamheid en circulaire principes – kijk naar de ontwikkelingen op Strijp-S (Eindhoven), de RDM-werf (Rotterdam) of de Westergasfabriek (Amsterdam).

Tijdens de Dutch Design Week, het jaarlijkse internationale hoogtepunt voor Eindhoven, liep ik over Strijp-S. Je voelt de sfeer van Philips nog hangen, door de imposante gebouwen die er nog altijd staan. Tegelijkertijd roepen de namen van jonge start-ups vanaf alle gebouwen je tegemoet. De hoeveelheid jonge, energieke mensen is ontelbaar. Tussen die duizenden ondernemers voel ik ook bij mij de energie en creativiteit opkomen om me daar te vestigen en samen met anderen een eigen innovatief en circulair product te gaan ontwikkelen.

Buiten de inmiddels meer bekende start-up hubs is nabij Schiphol zelfs een Circular Valley[xxvi] aan het ontstaan. Daar staat co-creatie tussen bestaande (grote) organisaties en gedreven, startende ondernemers centraal. Het zijn deze verbindingen die leiden tot nieuwe, vaak onverwachte samenwerkingen tussen organisaties met een uiteenlopende identiteit. En het zijn juist die samenwerkingen op basis van vertrouwen en gedeelde waarden die nodig zijn om circulaire businessmodellen tot een succes te maken.

Internationaal loopt Nederland voorop in de ontwikkeling van circulaire verdienmodellen. Dit voorjaar was ik op de halfjaarlijkse conferentie van de Ellen MacArthur Foundation, waar veel bedrijven rondliepen met het geloof dat het anders moest en kon, maar zonder duidelijk idee hoe dan. In de VS is het verbranden van afval voor energie-opwekking op dit moment innovatief en ‘circulair’, in Nederland zijn we nu actief bezig om daar afstand van te nemen en de volgende stap te zetten. De meest aangehaalde succesvoorbeelden op de conferentie? Nederlands.

Toch is er één vraag die blijft knagen. Waarom geloof ik er zo sterk in dat circulaire economie wél structurele verandering gaat bieden, waar ik de concepten innovatie en duurzaamheid eerder uit mijn systeem heb gehaald, en ook de biobased economy de afgelopen jaren een stille dood gestorven is?

Visie op een nieuw economisch perspectief

Ik durf te zeggen dat ik bij Copper8[xxvii] mijn droombaan gevonden heb. Dagelijks werk ik met enthousiaste collega’s aan een nieuw economisch systeem op basis van andere vormen van waarde. “Een betere wereld begint met het stellen van een beter vraag,”[xxviii] is onze filosofie. Door het stellen van betere vragen ontstaan ander soort antwoorden, die resulteren in nieuwe samenwerkingen op basis van vertrouwen. Ik ben ervan overtuigd dat het deze verbindingen tussen mensen zijn, die ons naar een nieuwe fase in de geschiedenis gaan brengen.

“The time of changing lightbulbs is over,” zo stelde Leonardo di Caprio in zijn documentaire Before the flood. De route naar een duurzame wereld ligt niet meer in kleine acties, maar in grootschalige en structurele systeemverandering. Een verandering die niet door politiek gestuurd wordt, zo zien we in de praktijk, maar die onstaat door mensen die leiding willen nemen. Omdat zij de urgentie zien, en omdat zij met elkaar verbinding maken op basis van waarom verandering nodig is[xxix]. En circulaire economie is hierin het concept dat zowel de urgentie vat, als een positief economisch perspectief biedt.

Wat we nodig hebben om de volgende stap te zetten? Elkaar. We laten al zien dit nieuwe perspectief op een creatieve en innovatieve maakindustrie op veel plekken werkt. We kunnen uitleggen dat het volkomen logisch is, omdat de natuur al miljoenen jaren op deze manier is georganiseerd. We hebben een verhaal dat aantoont dat positieve impact en economische groei samen kunnen gaan. Het is aan ons, als koplopers, om anderen te blijven inspireren met deze unieke combinatie. Wanneer we daarin slagen, ben ik ervan overtuigd dat Nederland wereldwijd koploper wordt in deze globale beweging die niet meer te stoppen is. En dat daarmee één concept er in slaagt om de duurzaamheidsdiscussie structureel te veranderen.

Welke ontwikkelingen zie jij nog meer die aan deze beweging bijdragen?

Verwijzingen & bronvermelding

[i] https://ruimtevolk.nl/2015/10/15/een-circulaire-economie-hype-of-doorbraak/

[ii] http://www.park2020.com/

[iii] http://www.cradletocradle.com/

[iv] https://www.accenture-insights.nl/downloads/circular-economy-index-report.pdf

[v] http://www.netherlandscircularhotspot.nl/home.html

[vi] http://www.nederlandcirculair.nl

[vii] https://www.rijksoverheid.nl/binaries/rijksoverheid/documenten/rapporten/2016/09/14/circulaire-economie/Circulaire+Economie+samenvatting.pdf

[viii] https://www.ellenmacarthurfoundation.org/publications/towards-the-circular-economy-vol-1-an-economic-and-business-rationale-for-an-accelerated-transition

[ix] https://www.ted.com/talks/dame_ellen_macarthur_the_surprising_thing_i_learned_sailing_solo_around_the_world

[x] https://www.youtube.com/watch?v=BkUYRKTj8pk

[xi] https://www.ellenmacarthurfoundation.org/publications/towards-the-circular-economy-vol-1-an-economic-and-business-rationale-for-an-accelerated-transition

[xii] https://www.ellenmacarthurfoundation.org/assets/downloads/publications/EllenMacArthurFoundation_Growth-Within_July15.pdf

[xiii] http://publications.tno.nl/publication/104194/qbd2Cv/bastein-2013-kansen.pdf

[xiv] http://www.corporateknights.com/magazines/2016-global-100-issue/spotlight-on-the-2016-global-100-14533333/

[xv] http://www.circle-economy.com/wp-content/uploads/2016/09/finance-white-paper-20160923.pdf

[xvi] http://www.vwvastgoed.nl/nl/projecten/detail/huisvesting-alliander-duiven

[xvii] http://www.nrp.nl/nieuws/circulair-bouwen-leidt-tot-nieuwe-verdienmodellen/

[xviii] http://www.mudjeans.eu/

[xix] http://www.dutchspirit.com/

[xx] https://www.gerrardst.nl/

[xxi] https://www.facebook.com/weallpee

[xxii] http://newhorizon.nl/

[xxiii] http://www.dnb.nl/binaries/TijdvoorTransitie_tcm46-338545.pdf

[xxiv] http://mvonederland.nl/nieuws/grootbanken-steunen-een-circulaire-economie-voor-nederland

[xxv] http://www.meerlanden.nl/circulaire-economie

[xxvi] http://www.circularvalley.com/

[xxvii] http://copper8.com/

[xxviii] http://www.copper8.com/een-betere-wereld-begint-bij-het-stellen-van-een-betere-vraag-2/

[xxix] https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action