Stel je eens de meest perfecte omstandigheden voor; waar je bent, hoe je je voelt, met wie je daar bent en hoe je in het leven staat: bijvoorbeeld welke baan je hebt en wat je verdient. Waar denk je dan aan? Ik ga er van uit dat bij de meerderheid een aantal elementen in dit plaatje zitten, waaronder: directe familie, een partner, liefde, de natuur en een goede economische basis. Oftewel, de drie kernwaardes: sociaal, ecologisch en economisch. Bovendien staat in deze verbeelding waarschijnlijk ook helemaal niet je salaris centraal, maar veel meer de voldoening die je haalt uit je vrienden, je omgeving en uit hetgeen wat je doet. Waarde, dus, heeft meerdere gezichten.
In het afgelopen half jaar ben ik – samen met collega’s Marijn en Cécile – in het concept van waardecreatie gedoken. Dit werd afgetrapt met een blog (zie ‘Het Economisch Beloofde Land’). Hierin zijn we op ontdekkingsreis gegaan wat waarde nu precies inhoudt en concludeerde we dat waarde veel verder gaat dan economische groei (voor jezelf of van de economie) en dat het meten daarvan – middels het BBP – niet zo’n goede proxy is voor het creëren van waarde. Dat is op zichzelf niet zo’n nieuw inzicht. Echter, als we geen waarde creëren met een positief resultaat op onze winst- en verliesrekening, wanneer dan wel?
De vele gezichten van waardecreatie
Neem de productie van een laptop, een product uit de technische materialencyclus (zie Figuur 1). Dat het economische waarde creëert is duidelijk; als er geen business case voor zou zijn dan zou het niet worden geproduceerd. Sociale waarde is maar zeer afhankelijk vanuit welk perspectief je kijkt. Voor de eindconsument creëert het sociale waarde, want het voldoet een behoefte en zorgt voor een (digitale) connectie met anderen. Voor arbeiders verder terug in de keten is het soms maar de vraag of het sociale waarde creëert. Aan de ene kant geeft het hun werk, aan de andere kant werken deze arbeiders vaak nog onder erbarmelijke omstandigheden. Toch is het mogelijk om ook in de keten sociale waarde te creëren door arbeidsomstandigheden en het welzijn van arbeiders te verbeteren. Denk hier bijvoorbeeld aan bedrijven als Fairphone die stevig inzetten op dit thema.
Ecologische waarde is echter een ander verhaal. Voor producten uit de technische cyclus moet er altijd grondstoffen uit de aarde gehaald worden. We kunnen ecologische schade daarvan minimaliseren, maar geen ecologische waarde creëren. Zelfs een product als een zonnepaneel creëert geen ecologische waarde op zichzelf. Het bespaart schade t.o.v. het alternatief (gas), maar doet de ecologie geen goed. Kortom, voor producten in de technische cyclus zijn er twee opties: i) ecologische waarde gelijk houden door niet te produceren of ii) ecologische schade minimaliseren.
Voor producten uit de biologische cyclus ligt het iets genuanceerder. Initiatieven als agroforestry, regeneratieve landbouw of het gebruik van biologisch afbreekbare producten kunnen een bijdrage leveren aan de natuurlijke cycli. Dit geldt voornamelijk als er geen grondstoffen uit de technische cyclus – zoals chemicaliën of kunstmest – worden toegevoegd. Echter, ook hier geldt dat een ecosysteem vaak beter af is zonder menselijk tussenkomen.
Figuur 1 | Scheiding tussen technische en biologische cycli
In onze optiek wordt er dus waarde gecreëerd met een product of dienst wanneer:\
- Een product/dienst een ecologische impact heeft die binnen de planetaire grenzen valt (ecologisch);
- Wanneer de gehele keten bijdraagt aan positieve sociale omstandigheden en;
- Het resulterende product/dienst toegankelijk is voor een eerlijke prijs voor iedereen (sociaaleconomisch).
Hoe moeten we met deze kennis aan de slag?
Als de conclusie is dat we op ecologisch vlak het eigenlijk niet ‘goed’ kunnen doen, hoe zorgen we dan dat we niet fatalistisch worden, en het antwoord wordt: ‘als we toch niet goed kunnen doen, dan kunnen we net zo goed doorgaan zoals we toch al doen’.
Als individu moet het bewustzijn gaan leven dat alles wat wij produceren en consumeren een trade-off is tussen onze eigen behoeftes en de staat van de natuur. Hierin is een optimum die we met zijn allen zouden moeten opzoeken. We leven binnen een ecologisch systeem dat in stand moet worden gehouden zodat we kunnen leven, maar we mogen ook echt wel leven.
Daarnaast zouden we als collectief onze blik moeten verbreden van economische veerkracht, naar sociaaleconomische en ecologische veerkracht. Om dit te internaliseren hebben we nieuwe indicatoren nodig, die verder rijken dan het BBP en economische groei. Hiervoor zijn al een aantal suggesties gedaan, zoals Brede Welvaart, Donut Economie, de Happiness Index van Bhutan of True Price. Wij hebben recentelijk ook een duit in dit zakje gedaan met onze publicatie ‘Waardecreatie van circulaire consumptiegoederen’. Hierin hebben we ons gericht op hoe we waarde kunnen creëren op productniveau, welke thema’s meegenomen moeten worden en hoe op deze thema’s gemeten zou moeten worden. Door deze indicatoren op te nemen in ons systeem, kunnen we op een gebalanceerde manier (balans tussen de economie en het ecosysteem waarin we leven) onze samenleving vormgeven.
Figuur 2 | Indicatoren rondom waardecreatie uit het rapport ‘Waardecreatie van consumptiegoederen’
De allerbelangrijkste boodschap zit daarentegen in hetgeen waar deze blog mee begon. Laten we ons vooral realiseren dat materieel bezit niet het antwoord is in onze zoektocht naar waarde en geluk. Alle belangrijke gebeurtenissen in een ieders leven worden gemaakt door personen om ons heen, door ervaringen en prachtige momenten in de natuur. Natuurlijk worden deze ervaringen ondersteund door materiële aspecten, maar laten we doel en middel ook hier vooral niet uit het oog verliezen!