“Elke organisatie moet haar business model aanpassen aan de circulaire economie.” Dit is een stevig statement, maar óók een die wij als Copper8 proberen na te leven. Want ook (of juist) het businessmodel van de dienstensector moet veranderen om binnen de planetaire grenzen te blijven opereren. Als adviesbureau hebben wij onszelf de vraag gesteld hoe we een positieve impact kunnen hebben op de maatschappij. Dat vergt omdenken, maar vooral ook het identificeren van de ontwerpfouten van het traditionele adviesmodel.
Laten we beginnen met het identificeren van drie ontwerpfouten van het ‘traditionele’ adviesmodel:
- U vraagt wij draaien. De eerste is wellicht het makkelijkst om ter discussie te stellen, namelijk dat je als adviesbureau alleen antwoord geeft op hetgeen dat gevraagd wordt. Moet je voor elke opdrachtgever willen werken? Ik weet nog goed dat ik in mijn vorige werkzame leven een klus moest doen voor een gasbedrijf; mijn innerlijke kompas had daar veel moeite mee. Als ondernemer had ik waarschijnlijk ‘nee’ gezegd, maar dat was lastig omdat mijn werkgever (de baas!) al ‘ja’ had gezegd. Maar hoe moeilijk is het volgen van een innerlijk kompas? De parallel met de oorlog in Oekraïne is snel getrokken: ineens staakte allerlei multinationals hun werkzaamheden in Rusland. We hebben allemaal een innerlijk kompas, alleen voelen we ‘m soms niet meer doordat we ons blind staren op euro’s. Maar als we collectief het innerlijke kompas zouden gebruiken weet ik zeker dat we de transitie kunnen versnellen – soms is ‘nee’ de grootste aanjager tot verandering.
- Lineair productiemodel. Net als de maakindustrie hanteren we in adviesland een lineair productiemodel. We hebben een incentive om toch altijd net iets slimmer te blijven dan de opdrachtgever zodat de opdrachtgever van jou en jouw advies afhankelijk blijft. Net als een gloeilamp die geen 122 jaar mee gaat, maar na 5 jaar kapot gaat. Maar wat als we daadwerkelijk onze kennis zouden overdragen aan de opdrachtgever zodat ze bouwen aan hun capaciteit om intern de verduurzamingsslag te maken?
- Winstgedreven. Menig ondernemer zou mij waarschijnlijk willen challengen op deze derde ontwerpfout van het traditionele model van adviesbureaus. Maar toch zit hier een vervelend en hardnekkig addertje onder het gras. Door de hoge tarieven en hoge marges worden de medewerkers (ofwel human resources) gevraagd om onder hoge druk absurde uren te draaien. Het gevolg: deze uitgeknepen medewerkers zien het als een privilege dat zij in hun vrije tijd de hoge inkomsten uitgeven: aan spullen (hoge milieu-impact), aan frequente weekendjes weg en verre reizen (hoge milieu-impact). Dus hoewel een dienstenbedrijf misschien een beperkte directe milieu-impact heeft, is de indirecte milieu-impact gigantisch.
Mijn stelling is dat we zijn doorgedraaid in adviesland. En hoewel dat hartstikke circulair klinkt, is het business model dat allerminst. Hoe kan het anders? Hier drie alternatieve ontwerpprincipes voor een circulair adviesmodel:
- Gevraagd én ongevraagd advies. Het is misschien een bekende leus, maar toch zie ik het weinig om me heen: partijen die óók ongevraagde adviezen geven. OK, misschien dat een rebelse adviseur nog wel eens aan een betalend opdrachtgever een ongevraagd advies geeft, maar wel netjes zijn uren ervoor schrijft… maar écht ongevraagd (en dus onbetaald) advies?
- Voordoen, na doen, zelf doen. Al sinds onze oprichting werken we conform dit principe. We willen onszelf misbaar maken. We doen dit bij klanten door een eerste traject intensief mét onze opdrachtgevers aan te pakken. De daaropvolgende trajecten wordt onze ondersteuning steeds lichter vanuit de gedachte dat we uiteindelijk willen bouwen aan het interne verandervermogen van de opdrachtgever in kwestie. Ook delen we al onze kennis ‘open source’ en zonder irritante nieuwsbrief pop-up waarin je eerst je email adres moet achterlaten voordat je toegang krijgt tot de betreffende kennis (alhoewel ik wel kan aanbevelen om in te schrijven voor onze nieuwsbrief 😉).
- Impactgedreven. Hoewel anno 2022 het woord ‘impact’ net zo uitgemolken lijkt als innovatie of duurzaamheid, wil ik ‘m in dit kader toch gebruiken. Want wat als we collectief niet de winst maar de impact van ons werk leidend zouden laten zijn als adviseurs?
Bovenstaande drie ontwerpprincipes hebben geleid tot een ander business model. We hebben een paar jaar geleden gezegd dat we de aarde aandeelhouder willen maken van ons bedrijf. Helaas lukt het nog niet om de aarde in te schrijven als juridische entiteit bij de Kamer van Koophandel, maar het lukt ons wél om ernaar te handelen. Want er zijn zo ontzettend veel vragen die niet gesteld worden door één betalend opdrachtgever, maar wel degelijk in het belang zijn van het leven binnen de planetaire grenzen. Wij zetten al jaren onze marge in om juist díe vragen te beantwoorden (een selectie vind je hier). Onder de streep houden we niet veel over, maar dat is niet erg… want het gaat ons écht om impact boven omzet.
Ik werd afgelopen week gegrepen door een fantastisch artikel van Anne Grietje Franssen in Vrij Nederland. Zij stelde: “Wees een voorbeeld. Volg niet, maar leid.” Laat ons dan maar de leider zijn onder de duurzame adviesbureaus, maar ik hoop dat velen ons voorbeeld zullen volgen!