John Maynard Keynes voorspelde in 1930 dat in het begin van de 20e eeuw, de groeiende productiviteit en technologische ontwikkelingen ons hebben gebracht naar het zogenaamde ‘economisch beloofde land’. Hierin zou ieders basisbehoeften gemakkelijk zouden zijn voldaan en niemand meer zou moeten werken dan 15 uur per week. De drempelwaardes die hij hiervoor had berekend zijn we al tientallen jaren voorbij, maar de belofte van het economisch beloofde land is nog altijd ver weg.
Het doel is altijd geweest om ons leven zo in te delen dat we een zo gelukkig mogelijk leven kunnen leiden. Het voorgestelde middel om daar te komen – wat Keynes’ voorspelling ook laat zien – is economische groei. Inmiddels zijn doel en middel door elkaar heen geraakt (economische groei wordt vaak gezien als doel) en kun je je ook afvragen of economische groei op zichzelf überhaupt wel een goed middel is.
Met dit vraagstuk in gedachten wil ik jullie meenemen in het concept van waardecreatie. Want wat is nu precies hetgeen waar we allemaal naar streven en waar we onze bijdrage aan willen leveren? Waarmee creëren we waarde? Ik heb mezelf daar de afgelopen tijd mee bezig gehouden. En steeds kwam daar dezelfde vraag naar boven: wat is waarde? En hoe creëren we het?
Waar streven we naar?
Uiteindelijk streeft ieder individu op zijn eigen manier naar een bevredigend bestaan. Naar manieren om zijn of haar welzijn te verhogen. Het streven naar geluk staat centraal in ons leven.
Er zijn verschillende manieren om aan dit streven te voldoen en ieder individu zal het anders invullen. Toch zijn er een aantal elementen die als voorwaarden voor persoonlijk geluk gezien worden. Deze elementen komen terug in een aantal publicaties rondom geluk en waarde, zoals de Bhutan Gross National Happiness index, de Happy Planet Index en Monitor Brede Welvaart & SDG’s (CBS). Dit gaat bijvoorbeeld om zaken als mentale en fysieke gezondheid, educatie, maar ook culturele en ecologische diversiteit en veerkracht.
Los van of deze elementen echt optellen tot geluk, vertelt dit ons in ieder geval dat er verschillende factoren zijn die bepalen of we gelukkig zijn. Dus niet alleen economisch, maar ook sociaal en ecologisch.
In ons huidige systeem staat echter niet ons geluk en welzijn centraal, maar de economie. Want zolang de economie (en ons nummer #1 prioriteit: Bruto Nationaal Product (BNP)) groeit – zo gaat de belofte – kunnen we ons geluk veiligstellen met onze groeiende koopkracht.
Waarde = economische groei?
In de afgelopen honderd jaar hebben we als mensheid een enorme opmars gemaakt. We hebben gigantische sprongen gemaakt in technologische ontwikkeling, hebben onze economie met een veelvoud zien groeien en beschikken nu over meer eigendom (goederen, transportmiddelen, huizen) dan ooit tevoren. Dit alles is mede mogelijk gemaakt door de belofte van kapitalisme: groeit de economie, dan groeit vanzelf ieders welzijn.
De vraag is: zijn we er echt beter op geworden? Of zou er toch een kern van waarheid zitten in het gezegde “geld maakt niet gelukkig”. Zijn we wellicht ietwat doorgedraaid in ons eeuwig (letterlijk eeuwig, aangezien we deze obsessie voornamelijk in de laatste 100 jaar hebben ontwikkeld) streven naar meer en meer kapitaal?
Valkuilen van onze huidige perceptie van (economische) waarde
De voornaamste valkuil van onze huidige focus op de economie is dat het eigenlijk heel veel problemen niet oplost. Op het vlak van milieu spreekt het meest recente IPCC-rapport boekdelen (zie de blog van Sybren). Als we zo doorgaan, halen we onze ecologische steunpilaar onderuit. De pilaar die ons allen altijd van onze basisbehoeftes heeft voorzien: eten, drinken en onderdak.
Ook de sociale kant van ons huidige paradigma kent zijn keerzijdes. Nog nooit is de wereldwijde ongelijkheid zo groot geweest als nu. Nog steeds hebben 3,4 miljard mensen moeite om aan hun basisbehoeften te voldoen. En om aan onze eigen wensen te voldoen, werken arbeiders verder terug in de leveringsketens soms onder erbarmelijke omstandigheden (voorbeeld: kobalt mijnen voor elektronica).
Om die reden is er in de 21e eeuw – naast de economie – meer belangstelling gekomen voor twee andere pilaren: sociaal en milieu. In 1994 kwam John Elkington met de term ‘Triple Bottom Line’, oftewel People, Planet & Profit. Sindsdien wordt er steeds meer gestreefd naar een evenwichtig afwegingskader, waarin ook sociale en ecologische afwegingen zijn gerepresenteerd. Toch ligt er nog steeds vaak onevenwichtig veel aandacht op de economische aspecten, zo ook bij de Sustainable Development Goals en de Triple Bottom Line (waarbij Elkington zelf in 2018 aangaf dat zijn concept is misbruikt ten behoeve van kapitalisme).
In termen van waardecreatie kom je echter ook met dit afwegingskader met de drie pilaren in een ingewikkelde situatie. Want creëer je waarde als er met een bepaalde activiteit of product waarde wordt gecreëerd op sociaal en economisch vlak, maar niet op ecologisch vlak? Of op economisch en ecologisch vlak? In andere woorden: is het oké om één van de pilaren af te brokkelen ten gunste van de anderen? En is het ook waardecreatie als er geen economische waarde gecreëerd wordt, maar wel sociaal en ecologisch?
Wellicht moet er daarom vanuit de gedachte van waardecreatie überhaupt geen onderscheid zijn tussen de verschillende thema’s. We kunnen niet meer het één laten groeien, door de andere pilaar te laten afbrokkelen. We moeten stoppen met het polijsten van de vloer, maar ondertussen het eeuwenoude fundament laten wegrotten.
Figuur 1 | De evolutie in ons perspectief op waardecreatie. Voor een lange tijd heeft de focus vooral op de economie gelegen. Sinds kort zijn ook de andere pilaren in beeld gekomen. In de toekomst kunnen we de pilaren wellicht als één gaan zien, waar niet het een ten koste gaat van het ander.
Waardecreatie is meer dan de som der delen van de drie pilaren. Het is een invulling van de zoektocht naar geluk en welzijn, voor onszelf, maar ook voor ecologische systemen (flora en fauna) waarmee wij de aarde delen. In plaats van ons apart te achten van het ecologische systeem en ons te verstoppen achter ons economisch systeem, helpt het denken in waardecreatie ons de symbiotische relatie met de natuur en elkaar te hervinden. Dát is de eerste stap naar een duurzame samenleving.